Odvětví výzkumu trhu se dlouhodobě potýká s vážným a narůstajícím problémem kvality dat. Uvádí to Bob Fawson, zakladatel a CEO společnosti Data Quality Co-Op. Podle něj podvody, klesající zapojení respondentů a celková eroze důvěry vedou k alarmující situaci.

Strukturální problémy a pokřivené pobídky

Odvětví výzkumu trhu, které dodává firmám klíčová data pro jejich obchodní rozhodování, čelí v současnosti hluboké a systémové krizi kvality dat. Konstatuje to ve své analýze Bob Fawson. Ten je zakladatelem a generálním ředitelem společnosti Data Quality Co-Op a zároveň působí jako místopředseda správní rady organizace SampleCon. Podle něj přitom nejde o žádný nový fenomén.

Problémy jako jsou stále sofistikovanější podvody, klesající míra skutečného zapojení a pozornosti respondentů a celková eroze jejich důvěry trápí tento obor již delší dobu. Výsledkem je však podle Fawsona naprosto alarmující stav. Výzkumníci a agentury dnes zcela běžně vyřazují a zahazují 30 až 40 procent všech sesbíraných odpovědí z online průzkumů, protože je považují za nekvalitní, podvodné nebo nepoužitelné.

Obrovské ztráty a plýtvání zdroji jsou přitom často vnímány jako nevyhnutelná a běžná cena za podnikání v tomto specifickém oboru. Fawson k tomu trefně cituje profesora fintechu Tylera Brougha z Utah State University. Ten přirovnává situaci k výrobnímu podniku, který by běžně vyhazoval třetinu nebo téměř polovinu svých nakoupených surovin. Takový podnik by podle něj buď velmi rychle zkrachoval, nebo by čelil žalobám ze strany investorů.

Podle Fawsona a Brougha však hlavní příčina tohoto neuspokojivého stavu neleží primárně v nedokonalosti technologií pro sběr dat nebo v samotných respondentech. Kořeny problému jsou podle nich mnohem hlubší a mají strukturální povahu. Jde především o systémově špatně nastavené a často i vzájemně protichůdné ekonomické pobídky v rámci celého komplexního dodavatelského řetězce dat pro výzkum trhu. Dodavatelé vzorků respondentů, kteří pro agentury zajišťují přístup k lidem ochotným vyplňovat dotazníky, jsou totiž primárně motivováni a placeni za doručení co největšího počtu kompletně vyplněných dotazníků, často bez ohledu na jejich reálnou kvalitu.

Na druhé straně výzkumníci a zadavatelé studií logicky požadují co nejkvalitnější, promyšlené, upřímné a relevantní odpovědi od správně vybraných respondentů. Samotní účastníci průzkumů jsou pak v tomto komplikovaném systému často zcela opomíjeni a podceňováni. Jsou mnohdy vnímáni spíše jen jako levné zdroje dat než jako cenění partneři ve výzkumném procesu.

Často dostávají jen velmi nízké nebo žádné finanční odměny. Jsou zahlcováni stále větším množstvím často nudných a špatně navržených průzkumů. A jejich celková uživatelská zkušenost s vyplňováním dotazníků je obecně velmi špatná. Celá současná struktura trhu tak podle Fawsona přímo vybízí k neefektivitě. Motivuje k nabízení nízkých odměn, k nadměrnému přetěžování malého počtu ochotných respondentů a ke spoléhání se na různé technické záplaty a filtry (jako je například stále sofistikovanější AI detekce podvodných odpovědí). A to vše namísto skutečné systémové reformy a změny pobídek.

Řešení této krize kvality dat však podle autorů nemusí nutně spočívat jen ve vývoji stále lepších a dokonalejších technologií. Odvětví výzkumu trhu podle Boba Fawsona nyní potřebuje projít velmi podobnou institucionální evolucí, aby překonalo svou současnou krizi kvality dat.

Obrázek: AI

Zdroj: quirks.com

Zdroj: B2B NETWORK NEWS